뒷광고에 중간광고까지… 도넘은 ‘SNS 광고 홍수’

즐겨보는 유튜브 골프 프로그램이 있다. 개그맨과 일반인이 골프 대결을 벌이는 프로그램이다. 너무 현실적이어서 재미있게 보고 있는데, 지난주에 들어가니 약 1시간 프로그램에 약 8분에 하나씩 중간광고가 나오는 것을 보면서 너무 당황스러웠다. 또한 최근 일부 유명 유튜버들의 소위 ‘뒷광고’(hidden advertisement)도 이슈가 되고 있다. 뒷광고는 협찬이나 광고 대가를 받고도 이를 받지 않은 것처럼 영상콘텐츠를 구성하는 행위인데, 콘텐츠에 소개된 제품이 인플루언서가 실제 사용한 것이라 믿게 만드는 기만적인 광고라고 할 수 있다.

이제 미디어를 통한 광고는 방송, 홈쇼핑 등의 전통 미디어에서 온라인 특히, SNS와 동영상이라는 신규 미디어로 확대되고 있다. 2019년 온라인 광고비는 전체 미디어 광고 시장에서 가장 많은 46.9%를 차지하고 다음으로 방송 24.4%, 인쇄 15.9%, 옥외 9.7% 등의 순서로 나타났다. 그런데 도대체 이처럼 이용자의 짜증과 피로감을 유발하는 온라인 광고에 대해서는 아무런 규제가 없는 것일까.

방송광고의 경우 방송법에 따라 촘촘한 규제가 이루어지고 있다. 방송사업자는 방송광고와 방송프로그램이 혼동되지 아니하도록 명확하게 구분하여야 하며 방송광고의 종류는 방송프로그램광고, 중간광고, 토막광고, 자막광고, 시보광고, 가상광고, 간접광고로 한정된다. 또한 매체별, 유형별로 방송광고의 허용범위·시간·횟수 또는 방법 등을 상세히 규제하고 있다.

이에 반해 SNS와 같은 온라인 광고에 대해서는 별도의 사전규제가 없다. 다만, 표시·광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법) 제3조는 ‘사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시·광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 ① 거짓·과장의 표시·광고 ② 기만적인 표시·광고 ③ 부당하게 비교하는 표시·광고 ④ 비방적인 표시·광고의 행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 하게 하여서는 아니된다’고 규정하고 있는데, SNS도 이 조항에 따른 사후규제의 대상이 된다.

2019년 소비자보호원 조사에 따르면 SNS상(인스타그램, 유튜브, 카카오스토리 대상) 582개의 게시글을 검토한 결과 경제적 이해관계를 밝히고 있는 사례는 총 174건(29.9%)에 불과한 것으로 나타났다. 이처럼 상품 후기 등으로 위장한 소비자 기만 광고가 증가하면서 관련 소비자 피해도 늘고 있다.

이에 공정거래위원회는 지난 9월 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’을 개정하여 광고주와 추천·보증인과의 사이에 추천·보증 등의 내용이나 신뢰도에 영향을 미칠 수 있는 경제적 이해관계가 존재하는 경우, 매체별 그 경제적 이해관계를 공개하는 방안을 제시하였다. 예컨대, 유튜브 등 동영상을 활용한 추천·보증의 경우에는 표시 문구가 명확히 구분되도록 게시물 제목 또는 시작 부분과 끝부분에 삽입하고, 방송의 일부만을 시청하는 소비자도 경제적 이해관계의 존재를 쉽게 인식할 수 있도록 반복적으로 표시하도록 하였다.

다만, 중간광고 등 다른 광고의 경우에는 표시광고법 상 금지된 행위가 아니라면 횟수 제한없이 가능하다. 보도에 따르면 올해 8월부터 시행된 유튜브의 광고정책은 8분 이하 영상 내 중간광고가 금지되고 총 31초가 넘어가는 광고엔 5초 내 건너뛰기가 의무화되어 있다. 결국 1시간짜리 영상을 보려면 7회의 중간광고에다 앞광고, 프로그램 내 광고까지 10개 이상의 광고를 봐야 한다는 것이다. 또한 내년부터는 회사와 광고수익을 나누는 유튜브 파트너 프로그램에 포함되지 않은 채널의 동영상에도 광고를 게재할 수 있도록 할 계획이라고 한다. 이제까지는 파트너 프로그램 가입 기준에 미달하거나, 콘텐츠 수익화를 원하지 않는 유튜버들의 영상에는 광고가 붙지 않았다. 이제 모든 유튜브 영상에 광고가 붙게 될 것으로 전망된다. 광고를 보지 않으려면 월 1만 수준을 월정액을 내야 한다. 결국 19억 명의 이용자가 사용하는 거대 동영상 플랫폼인 유튜브는 사실상 유료화 정책으로 전환하고 있는 것처럼 보인다.

물론 광고는 상업적 표현으로서 표현의 자유의 보호 범위에 속한다는 점이 인정되고 있다. 헌법재판소의 판시와 같이, 광고는 현대 자본주의사회의 필수불가결한 제도인 동시에 기업의 마케팅활동의 필수요소인 기업언론으로서의 존재의의를 가지고 있으며, 상품의 품질ㆍ특징ㆍ가격 등의 정보를 제공함으로써 소비자의 소비선택을 위한 판단과 의사결정에 보조적인 역할을 수행함과 동시에 구매의사결정에 설득적으로 작용함으로써 구매욕구를 자극시키는 것이며, 나아가 광고는 여러 형태의 표현방식을 동원하여 상품에 대한 사회적 가치를 부여하고 이러한 과정에서 새로운 생활양식과 가치관을 제시함으로써 새로운 문화를 형성하기도 하는 것이라는 점에서 순기능을 가진다고 하겠다.

다만, 현재와 같이 소비자의 검색이나 프로그램 시청을 방해할 정도에 이르거나 소비자를 속이는 기만적인 광고는 보호할 필요가 있는 표현이 아니다. 광고주, 인플루언서는 물론 플랫폼도 자정노력을 해야 함은 물론 윤리적, 법적 책임에 관한 논의도 이루어질 필요가 있다.

사실 인터넷 검색은 완전 무료라고 보기 어렵다. 결국은 광고를 보고 물건을 구매하는 인터넷 이용자가 대가를 지불하고 있는 것이다. 오히려 이용자가 제공하는 데이터를 기초로 한 맞춤형 광고 때문에 프라이버시 침해와 과소비의 위험까지 감수하고 있는 것이 현실이다. 과연 소비자가 얼마나 많은 광고를 보고 물건을 구매하여야 무료 검색에 대한 대가를 치르는 것일까. 플랫폼은 이미 충분한 이익을 보고 있음에도 지속적으로 광고를 늘리고 광고를 보지 않으려면 정기 구독료를 내라고 하는 것은 아닐까. 이런 자신감은 이미 검색 및 동영상 시장에서 독점을 이루었기 때문에 가능한 것은 아닐까 하는 등 여러 의문이 든다. 이런 의문에 답을 구하려는 노력이 필요한 시점이다. 이성엽 고려대 기술경영전문대학원 교수

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